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大賽廣告效應(yīng)分析
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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以下是我們就企業(yè)投入600萬元用于純電視廣告或贊助大賽兩種宣傳方式所產(chǎn)生的廣告效果對比分析：
比較對象：A. CCTV-2套20:00生活欄目；B. 2001全國廣告模特大賽。
采取的衡量方法為：cpm（千人成本：指廣告通過媒體的傳播接觸到的1000名消費者所消耗的廣告費用）。
A.生活欄目廣告人群及千人成本
（1）該欄目單次15秒廣告價格為2萬，則600萬廣告費，可投放300次廣告。
�。�2）根據(jù)CCTV收視調(diào)查報告(以2000年8月10日生活欄目第188期為例)，已知該欄目的全國收視總?cè)巳簲?shù)為842萬，當(dāng)天欄目收視率為0.77。
�。�3）由此，可推算出當(dāng)天該欄目的總收視人群為842萬×0.77=648.34萬人。則300次廣告投放的總收視人群數(shù)為648.34萬×300=194,502萬人次。
�。�4）根據(jù)廣告學(xué)通用的千人成本計算方法，其千人成本(CPM)為：600萬/194502萬×1000=3.08元。
B.本次大賽廣告人群及千人成本
1.大賽直接參與者（可發(fā)展為企業(yè)的品牌忠實者）：
�。�1）報名選手
北京：3000人
外地（十個城市）：2000人×15=3.0萬人
報名選手總數(shù)：3000+3.0萬=3.3萬人
�。�2）工作人員：600人
（3）嘉賓：400人（含有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、影視歌體育明星、評委等）
�。�4）現(xiàn)場觀眾：3000人×16場=4.8萬人
2.大賽間接參與者（品牌傳播者）：
�。�1）記者（含網(wǎng)站編輯）：1000人
�。�2）選手、工作人員、嘉賓的親友：（33000+600+400）×10（即每人向10名親友傳播信息）=34萬人次
3、廣告受眾（品牌形象的接受者）：
�。�1）電視觀眾：
大賽在中央、省、市三級電視臺播出的專題、電視新聞報道、晚會等總次數(shù)不少于300次（即不少于4500秒），播出影響范圍平均相當(dāng)于CCTV-2生活欄目。
則電視觀眾總?cè)舜螢椋?42萬×0.77×300=194,502萬人次。
（2）報刊
有關(guān)報道、專訪、評述總次數(shù)不低于1500次，平均每家報刊發(fā)行量為15萬份，有效率為0.7。
則報刊讀者總?cè)舜螢椋?500×15萬×0.7=15,750萬人次
（3）網(wǎng)站
5個網(wǎng)站，每個網(wǎng)站50萬網(wǎng)民，0.05的點擊率（已含半年內(nèi)重復(fù)點擊），滾動數(shù)100。
則網(wǎng)站總?cè)舜螢椋?×50萬×0.05×100=1,250萬人次
大賽廣告總?cè)巳?br>
1項+2項+3項=211，502萬人次
則大賽CPM=600萬元/211，502萬人×1000=2.84元
由上可知，在同樣廣告費用的投入下，大賽的廣告效應(yīng)要大于單一電視媒體的廣告效應(yīng)，廣告費用的投入成本則低于電視媒體。這一方面減少了企業(yè)的廣告資源浪費，另一方面，通過大賽的整體策劃和媒介的積極宣傳，在短期內(nèi)便能迅速提高企業(yè)的知名度、美譽度，擴大企業(yè)品牌的忠實人群。
說明：
�。�1）上述是根據(jù)新聞傳播理論及廣告收視率的計算方法來推算。
�。�2）設(shè)定的媒體對象為電視媒體是因為它是企業(yè)開拓市場、提升品牌最常用的強勢媒體；設(shè)定的比較對象為CCTV-2套生活欄目第188期，是因為其與大賽從類型上來講有相近之處，并且其播放時間既非節(jié)假日，也非收視人群最集中的階段，其收視總?cè)巳汉颓顺杀揪鶠槠骄怠?br>
大賽為贊助企業(yè)帶來的可持續(xù)發(fā)展效應(yīng)分析
理性而又富有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家不僅追求企業(yè)的擴張速度和發(fā)展規(guī)模，而且會用心關(guān)注并培植這種擴張與發(fā)展的可持續(xù)性及企業(yè)個性，本次大賽能為贊助企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的契機，理由是：
·參賽選手的數(shù)量雖然有限，但他(她)們恰恰是具有極強超前消費意識和消費示范效應(yīng)的樣體，特別是總決賽入圍選手今后在廣告界、演藝界、新聞界頻頻亮相，必然會使人們聯(lián)想、追溯到其始作俑者--大賽。
·文化名人、影視明星、廣告名宿在大賽中以顧問、評委、嘉賓的身份參與，對公眾具有極強的親和力與鼓動性，而且大賽作為“特定事件”（新聞事件、社會事件、廣告活動三者兼有）所具有的獨特功能、文化底蘊和傳播力度，又將使贊助企業(yè)成為新聞主角，帶來長久的口碑傳頌。
·強大的媒體支持和較長時間的新聞“出鏡率”，使贊助企業(yè)有機會將自身的經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、價值觀念等深層內(nèi)涵得以展示，提高企業(yè)家的社會知名度和企業(yè)的公眾美譽度。并且，記者、評論家和廣告策劃人本身就是企業(yè)公共關(guān)系的依靠力量與形象設(shè)計者。
·電視、報刊、網(wǎng)站、印刷品、戶外和現(xiàn)場廣告的合力推廣，新聞報道、專題片、報名廣告、專訪、評述、圖片新聞、晚會播出等廣告樣式的交互運用，無疑是一套很好的廣告媒體組合方案，而大賽本身的廣泛參與性和決賽晚會的強大渲染力將給特定人群（選手、嘉賓、記者、晚會觀眾）和廣大受眾帶來心理愉悅和深遠(yuǎn)的影響。
·大賽全過程定會給贊助企業(yè)帶來眾多的優(yōu)秀人才主動加盟，對企業(yè)招商引資、增強合作伙伴信心、乃至引起高層關(guān)注都有極大幫助。